Der Begriff wurde zwar zum «Unwort des Jahres», und er wird reichlich strapaziert: die «Ich-AG». Gleichwohl bezeichnet er ein Phänomen, das aus dem heutigen Arbeitsleben nicht mehr wegzudenken ist. Ob man das gut findet oder nicht: Sich auf seine besonderen Vorzüge zu besinnen und aus sich selbst eine Marke zu machen, verspricht im Zeitalter der Wahrnehmung mehr Erfolg als ein Schattendasein.
Die Ich-AG wurde etwa ab 2002 bekannt als ein Begriff im Zusammenhang mit den deutschen Arbeitsmarkt-Reformen um den ehemaligen VW-Manager Peter Hartz und bezeichnete Ein-Personen-Unternehmen, die durch staatliche Förderung ins Leben gerufen wurden. Die Bezeichnung war jedoch nie amtlich. Gleichzeitig hatte eine Sprachkritiker-Jury in Deutschland – wohl unwissentlich – die geschützte Marke zum «Unwort des Jahres» ernannt. Der Jury und den kritisch berichtenden Journalisten schien offensichtlich entgangen zu sein, dass die Erfinderin der Ich-AG, die promovierte PR-Expertin Nicolette Strauss, die Marke bereits im Sommer 2001 beim Deutschen Patent- und Markenamt hatte eintragen lassen. Den Titelschutz hatte Strauss ebenfalls beantragt. 2003 erschien im Campus-Verlag ihr Buch «Die andere Ich-AG: Führen Sie sich selbst wie ein erfolgreiches Unternehmen!» – Ein in sich schlüssiges, überzeugendes Buch für die individuelle Lebens- und Karriereplanung.
Personal Branding – Wie werde ich zur Marke
Während meiner Tätigkeit als Personalberater habe ich die Thematik aufgegriffen und dabei wiederholt Persönlichkeiten in Phasen der Neuorientierung sowie nach anhaltender Arbeitslosigkeit dazu motiviert, den Weg zur Ich-AG in Angriff zu nehmen. Denn hinter diesem Begriff verbirgt sich weit mehr als auf den ersten Blick erkennbar ist: Im Kern geht es um die Selbstpräsentation und die Darstellung von eigenen Talenten und Kenntnissen – insbesondere im beruflichen Kontext.
Wer sich selbst vermarkten will, muss jedoch zuerst wissen, was es zu vermarkten gibt. Fragen Sie sich: Was zeichnet mich aus? Was kann ich besser als meine Arbeitskollegen? Welche Fähigkeiten und Kenntnisse habe ich zu bieten? Eine Analyse der eigenen Stärken ist der erste Schritt zur gezielten Eigenvermarktung und zu mehr Selbstbewusstsein. Aus dem Bonmot «Es geht nicht darum, was du weisst, sondern wen du kennst» hat das Internet längst eine neue Ableitung geformt. Sie lautet jetzt:
«Es geht nicht darum, wen du kennst, sondern darum, wer dich kennt.»
Warum also Selbstmarketing? Warum Personality-PR? Die Antwort ist verblüffend einfach: Sichtbarkeit und Erreichbarkeit ist alles! Denn gemäss einer vielzitierten IBM-Studie aus den 1990er Jahren ist der berufliche Erfolg massgeblich von drei Faktoren abhängig: Zehn Prozent betreffen Leistung und Qualität der Arbeit, 30 Prozent haben mit dem Eindruck, den man auf seine Vorgesetzten und Teammitglieder macht, zu tun und 60 Prozent mit der Bekanntheit in der Branche. Diese erstaunlichen Werte haben sich seither kaum verändert.
Inszenierung eines gewollten Selbst
Prof. Dr. Helmut Ebert und Manfred Piwinger1 umschreiben es in ihrem Handbuch für Unternehmenskommunikation treffend: «Unter Impression Management oder Selbstdarstellung verstehen wir Inszenierungsstrategien zur Herstellung eines bestimmten Ansehens in der öffentlichen Meinung (positives Image, guter Ruf, Beachtung). Selbstdarstellung ist – sieht man von dem in sein eigenes Bild verliebten Narziss ab – seltener Selbstzweck. Personen und Unternehmen planen ihre Selbstdarstellung, um sich in der Umwelt Anerkennung, Einfluss, Ansehen und einen Namen zu verschaffen. Das ist das Grundmotiv».
Erfolgreiche Menschen sind wie erfolgreiche Marken.
Die deutsche Marketingberaterin und Expertin in Self Branding2, Ute Schmeiser fragt: «Haben Sie sich schon einmal selbst gegoogelt? Gefällt Ihnen, was da steht? Falls nicht, lässt sich gezielt gegensteuern. Schreiben Sie in Ihrem Blog über Ihr Thema. Halten Sie Vorträge zu Ihrem Spezialgebiet. Geben Sie Workshops, nicht nur in Firmen, sondern auch bei Multiplikatoren, z.B. in Netzwerken, Vereinen oder an Fachschulen. Nutzen Sie die online Presse, die regionalen Printmedien und Social Media. So werden Sie sichtbar».
Die Schweizerin, Dr. Petra Wüst3, Ökonomin und Psychologin sowie ebenfalls eine der profiliertesten Expertinnen in Sachen Self Branding sieht das ähnlich: «Sticht eine Person aus der Masse heraus und entwickelt eine einzigartige und unverwechselbare Identität? Unternehmen tun das, indem sie Marken schaffen. Und Menschen? Können Menschen eine Marke ausbilden? Ja, sagt Petra Wüst: Erfolgreiche Menschen sind wie erfolgreiche Marken. Und ganz besonders gilt das für erfolgreiche Führungskräfte; Managerinnen und Manager mit einem starken Brand. Sie vertreten klare Werte, strahlen Vertrauen aus, stehen für Integrität und Glaubwürdigkeit, sind authentisch und halten, was sie versprechen – und gewinnen dadurch die Herzen und Loyalität ihrer Stakeholder.
Wo Licht ist, ist auch Schatten
Gelegentlich haben Begriffe wie «Personal Branding» und «Selbstdarstellung» einen negativen Beigeschmack; sie klingen dann verdächtig nach Blender. In der Tat gibt es vereinzelte Schaumschläger, die sich in den Karrierenetzwerken durchmogeln. Sich mit entsprechenden Fotos wesentlich jünger machen, allenfalls CV-Daten schönen oder sich womöglich als viersprachig verhandlungssicher (D/E/F/I) ausweisen, obwohl sie ihr «Ferien-Wortschatz» spätestens dann im Stich lässt, wenn der sprachgewandte Headhunter ihn z. B. auf Italienisch oder Französisch interviewt. – Zur Beruhigung sei erwähnt: Blender disqualifizieren sich eher über kurz als über lang.
Jeder ist seines Glückes Schmied!
Tue Gutes und rede darüber – dies gilt heute mehr denn je: Seriöses Selbstmarketing – Synonym für die Ich-AG – ist eine anerkannt starke Strategie, um sich in einer wettbewerbsorientierten Welt positiv abzuheben.
Fazit: Wer sich heute in der Wahrnehmung seiner Mitmenschen durchsetzen will, wer sichtbar und erlebbar sein will, muss sich überzeugend vermarkten.
Ansgar Schäfer
Quellenhinweise: 1Manfred Piwingers Arbeiten sind national und international mehrfach ausgezeichnet worden, u.a. 1997 Golden World Award der IPRA (the International Public Relations Association), 2007 Deutscher PR-Preis (PR-Kopf des Jahres). 2Schmeiser Marketing, D-41066 Mönchengladbach. 3Petra Wüst, Entwicklerin des Self Branding Model®, Wüst Consulting GmbH, Malzgasse 15, 4052 Basel.